[CEO 칼럼] 진정성 있는 마케팅이 브랜딩의 첫걸음 /이원목

똑똑해진 소비자들, 화려한 이미지보단 기본 지키며 꾸준한 브랜드에 마음 열어

국제신문 27면
디지털뉴스부 inews@kookje.co.kr
2017-08-15 19:05:57

우리는 온종일 얼마나 많은 브랜드를 접할까? 아침에 일어나 양치하는 칫솔에도, 비누에도, 입는 옷은 물론 아파트까지 브랜드가 있다. 브랜드의 홍수 속에서 많은 기업은 자사 브랜드를 더욱 세련된 감각으로 소비자 뇌리에 각인시키기 위해 브랜드 요소를 리뉴얼하고, 이를 알리기 위해 더 많은 광고와 캠페인에 예산을 투여한다. 특히 알 리스와 잭트라우트의 ‘포지셔닝’으로 축약되는 마케팅 패러다임은 전략적으로 실질적인 품질보다는 소비자들에게 강력하고 선명한 이미지를 새기기 위한 경쟁을 부추겨 왔다.

하지만, SNS 등장으로 기업들의 이 같은 전략은 한계점을 드러냈다. 무엇보다 소비자들이 똑똑해졌다. 정보 수준이 이전과 비교할 수 없을 정도로 높아졌기 때문이다. 각종 온라인 커뮤니티에서는 전문가 수준의 리뷰를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 신제품은 출시되기 무섭게 실구매자가 생산해낸 콘텐츠를 통해 실제 면모가 낱낱이 파헤쳐진다. 오늘날 소비자들은 광고를 통해 기업이 일방향적으로 제공하는 정보보다 훨씬 다양하고 정확한 정보를 인터넷 검색을 통해 실시간으로 얻는다. ‘하이테크 마케팅의 아버지’ 레지스 메케나의 “브랜드는 죽었다”는 지적처럼 기업의 영향력은 갈수록 축소되고 있다.

최근 국내에서도 빠르게 확장하는 일본의 생활용품 제조·유통업체인 ‘무인양품’은 주방용품, 의류, 식품, 생활잡화에 이르기까지 제품에서 로고를 찾아볼 수 없다. 그 대신 유행을 타지 않는 양질의 제품에 최소한의 포장만으로 합리적인 가격에 제공한다. 미니멀리즘과 친환경의 코드를 중심으로 제품의 가치를 고집스럽게 지켜오고 있다. 그리고 일본의 국민가방으로 불리는 ‘요시다 포터’는 80년 넘게 일본 생산을 고집하며, 한 땀 한 땀 내구성과 실용성 있는 가방을 만들고자 하는 장인정신을 지켜오고 있다. 가격은 다소 높은 편이지만, 한 번 구매한 사람들은 좋은 소재와 품질에 대해 그 가치를 인정해준다.

이런 브랜드들의 소박함과 꾸준함에 소비자들은 마음을 열고 있다. 고객들은 매장에서 접하는 제품과 서비스의 총체적 고객 경험에 의해 브랜드를 판단한다. 유명 모델을 내세운 화려한 이미지보다는 기본을 지켜나가며 고객과의 약속을 오랜 시간 묵묵히 지켜나가는 말 없는 메시지가 고객의 마음을 움직인다. 이는 브랜드의 진정성 때문이다. 진정성은 솔직함이자, 꾸준함이자, 있는 그대로이다.

그러나 ‘진정성 마케팅’이라는 이름으로 단기적인 효과를 노린 섣부른 행동이 오히려 기업의 신뢰도에 부정적 영향을 끼칠 수 있다. 2006년 ‘짐과 로라’라는 한 중산층 부부가 미국 전역을 여행하며 전국의 월마트를 방문하는 이야기를 인터넷을 통해 올렸고, 이 리얼리티 블로그는 많은 이목을 집중시켰다. 그런데 월마트에 대한 칭찬 일색의 글들이 이어지자 몇몇 언론사에서 진상조사를 하기에 이르렀고, 실제 월마트에서 여행 경비와 사례비까지 지원해주는 ‘가짜 블로거’였다는 사실이 드러나 기업의 신뢰도는 심각하게 추락하게 되었다.

제임스 길모어와 조셉 파인은 저서 ‘진정성의 힘’에서 소비자는 포장된 가식적인 정보보다 이제 진실된 산출물을 원하며, 기업이 진정한 가치를 제공한다는 느낌을 전달해 줌으로써 고객의 마음을 움직일 수 있다고 설명한다. 단기적인 마케팅 시각보다는 장기적인 관점에서 고객에게 전달되는 가치를 차별화시키고 일관된 품질을 지켜나가며 이를 입증시켜야 한다. 이러한 진정성은 내부의 고객, 즉 직원들의 공감을 얻을 수 있어야 한다.

지난 6월 서울의 25개 대학의 테니스 동아리 대표, 경기부장 50여 명이 한 코트에 모였다. 비트로 테니스팀이 매달 대학교를 방문해 테니스 재능기부를 하는 동아리 대표들이다. 대표들에게 재능기부 시 부족했던 서브·스트로크·발리 등 체계적인 기술을 로테이션으로 돌면서 집중적으로 익혀 학교로 돌아가 레슨의 기회가 상대적으로 적은 학생들에게 알려줄 수 있도록 하는 취지이다.

재능기부 후에도 일종의 AS 개념으로 꾸준히 관리해주기 위한 것이다. 그간의 재능기부처럼 이날의 4시간의 프로그램 어디에도 상업적인 목적의 홍보는 없었다. 처음에는 의구심을 품었던 학생들도 이제는 적응한 눈치이다. 스펙 경쟁과 취업 스트레스의 일상 속에서 ‘스포츠를 통해 삶의 즐거움과 우리 안의 위대성을 느낄 수 있도록 돕는’ 브랜드 사명을 지켜나가고 있을 뿐이다.

약속하기는 쉽지만, 이를 꾸준히 이어나가는 것은 어렵다. 브랜드의 진정성은 오랜 시간을 걸쳐 총괄적인 제품과 서비스를 통해 고집스럽게 지켜나가는 것에서 찾을 수 있다. 고객에게 제공하는 제품과 서비스가 본질이고, 브랜드는 이를 담는 그릇이다. 본질에 끊임없이 투자하고 진정성을 담는 것이 브랜딩의 첫걸음이다.

(주)학산 회장